Zgodnie z przepisem art. 15 ust. 3 ustawy o VAT podstawą opodatkowania czynności polegających na przekazaniu przez podatnika towarów oraz świadczenia usług na potrzeby reprezentacji lub reklamy jest wartość towarów lub usług obliczona:
- według cen sprzedaży stosowanych w obrotach z głównym odbiorcą / odbiorcami, a w przypadku braku odbiorcy
- według przeciętnych cen stosowanych w danej miejscowości lub na danym rynku z dnia przekazania, zmniejszona o kwotę należnego podatku.
Określoną w ustawie kolejność ustalania cen należy stosować kolejno – nie zamiennie – w razie braku możliwości zastosowania jednej stosuje się następną. Może się jednak zdarzyć, że nie ma możliwości określenia wartości – czyli podstawy opodatkowania, co może mieć miejsce szczególnie w przypadku towarów. Na przykład w wypadku materiałów reklamowych (broszura, ulotka), co do których nie można określić ich wartości według przeciętnych cen stosowanych w danej miejscowości lub na danym rynku, gdyż ze względu na ich przeznaczenie nie są one przedmiotem obrotu. Ich wartość należy określić zgodnie z kosztem ich wytworzenia.
Przy przekazaniu towarów i usług na potrzeby reprezentacji i reklamy występuje ta sama stawka podatku, co przy sprzedaży towarów i usług.